Les ambassadeurs horlogers s’invitent aux JIMH

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La 14e édition des Journées Internationales du Marketing Horloger (JIMH), qui se tiendra les 1er et 2 décembre à La Chaux-de-Fonds, s’intéresse cette année à un thème central pour de nombreuses maisons horlogères : les ambassadeurs. Célébrités internationales, acteurs, athlètes ou musicien, les égéries de prestigieuses marques sont aussi leurs clients, collectionneurs et distributeurs, voire les blogueurs et autres personnalités influentes. Comment les identifier ? Quel impact sur la construction identitaire des marques ? Quelles stratégies de communication adopter ?

David Sadigh, Directeur associé d’IC-Agency aura l’honneur d’intervenir et partager les secrets d’un sujet encore peu connu mais non moins stratégique: « Ambassadors Tracking » ou comment l’utilisation des données online peut s'avérer cruciale dans le choix d’un ambassadeur puis son intégration à la communication digitale.

Ce rendez-vous incontournable pour les professionnels de la communication et du marketing pour toute l’industrie horlogère sera l’occasion d’aller à la rencontre d’ambassadeurs – à l’instar de Sébastien Loeb, septuple champion du monde de rallye automobile et ambassadeur de Marvin ou Guillaume Nery, recordman du monde de plongée en apnée et ambassadeur de Ball Watch – mais aussi de nombreux directeurs de marques comme Antonio Calce de Corum, Richard Mille, Jean-Marc Jacot de Parmigiani ou encore Guillaume Tetu de Hautlence qui interviendront durant cette journée.

Programme et inscription sur www.marketinghorloger.ch.

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Watchmaking brands’ ambassadors in the digital era

By gathering insights on proposed ambassadors in key markets in the online arena, some visionary brands are now making more informed and successful choices when choosing a brand ambassador, seizing every opportunity to promote the ambassador-product association for maximum return.

The primary role of the brand ambassador is to personify the values intrinsic to the brand and evoke the dreams associated with owning the product. As such, he or she must demonstrate a trend of increasing popularity and notoriety in the markets where the advertising and promotion will be visible in order to reach the projected target groups effectively. Whereas in the past the brand ambassador’s impact was more to confirm a specific brand or model, now it can serve to evoke awareness of the existence of a product, stimulate desire to purchase, then convert. For new product launches, often it is the brand ambassador which makes or breaks the model’s success, in both the short and long term.
By gathering insights on proposed ambassadors in key markets in the online arena, the WorldWatchReport 2010 – carried out by IC-Agency in partnership with Europa Star – allows brands to make more informed and successful choices when choosing a brand ambassador. Upstream, using online strategic insights in the initial selection process generates higher quality short-lists, minimizes risk, and makes the selection process and media planning more efficient and successful. Further downstream popularity, reach, brand recall and campaign timing are confirmed through country-specific monitoring of an ambassador’s impact and reputation.

Deciphering brand ambassadors’ ‘share of voice’

TAG Heuer takes 1st place thanks to its strong ambassador-based communication strategy, offering a cumulative share of 34.4% of global demand. Last year Omega’s share of 32.5% melted away by 15 percentage points to 17.5%, mainly due to the decrease of searches for Michael Phelps, Olympic sportsman in 2009. Yet, it still holds second place ahead of its sister company Longines, which confirms its strong ambassador positioning with legendary Indian celebrity Aishwarya Rai.
Rolex’s strategy for choosing its ambassadors seems more diversified with a total of 5 celebrities present in the ranking (11.2%). Despite its large number of brand testimonies, ‘only’ stands at fourth place, which reflects its ‘niche’ and high-end approach in its choice of brand ambassadors. From Tennis star Roger Federer to the singers Diana Krall and Yo-Yo Ma, this much more high-end approach allows the brand to create a significant share of voice related to ambassador notoriety.

Considering the links between a brand ambassador and related online notoriety, Robert-Jan Broer, author www.fratellowatches.com, and Invited Contributor, adds that “Depending on the ambassadors and their presence in the news, the list of most searched ambassadors will immediately absorb them. When Roger Federer won Wimbledon, with his Rolex watch being prominent on screen in front of millions of viewers, the hits increased rapidly on my one-on-one article about Roger Federer wearing a Rolex.”
The haute horlogerie brand Audemars Piguet, high-end brand Montblanc and women’s jewelry brand Chopard make their entrance within the first 15 positions, most likely due to the amazing level of notoriety of their ambassadors in the BRIC markets. Sachin Tendulkar’s 2nd position, Preity Zinta’s 3rd position and Eva Green’s 8th position in India clearly result in their entry into the global ranking.

International icons’ attraction

Tiger Woods is now the n°1 ambassador (26.5%), and “one of the most powerful brands on the planet, as a man and an am-bassador” adds Benjamin Clymer, Editor, www.hodinkee.com, and Invited Contributor. Without a doubt, these results could be a consequence of his recent private life’s exposure. But the debacle that unfolded with the worldwide golf superstar is generating many more searches on his name – especially during November and December 2009 – and may be delaying a potential negative effect on the TAG Heuer brand. Nevertheless, TAG Heuer’s presence with 5 of the Top 30 Most Searched Ambassadors – against 8 last year -, still represents the greatest share of searches related to brand ambassadors, with almost 35%.
Nevertheless, Omega, for which the Olympic Games – reflected by last year’s Michael Phelps’s pole position – and the James Bond Quantum of Solace movie effects are now over, falls behind TAG Heuer in terms of searches on their brand ambassadors, with just 17.5% compared to 32.5% in 2009. “It is interesting to note that while Daniel Craig, the actor who played James Bond, is relatively low on the list, his watch, which is best associated with the character, is number one on the list of most searched models” adds Benjamin Clymer.
When we look closer at the BRIC markets in particular, Tiger Woods interestingly only ranks 13th, while Aishwaray Rai is naturally in first place, namely thanks to high search volumes coming from India. This considerably impacts the ranking, with tremendous consumer appeal for Bollywood superstars and national athletes, boasting almost two out of every three searches on brand ambassadors, all BRIC markets considered.
Western celebrities Nicole Kidman, Roger Federer, John Travolta and Leonardo DiCaprio seem to be extremely popular among BRIC market consumers. Gisele Bundchen, Lisa Ray and Maria Sharapova perform well even if they don’t appear in the Top 15 when considering all countries as a whole. Adding India to the study’s scope results in Audemars Piguet and Sachin Tendulkar, the famous Indian cricket player, leading the ranking of the most searched haute horlogerie brand ambassadors. Indeed, more than one out of every two searches (55%) concern Tendulkar, pushing the 2008 number one Jaeger-LeCoultre actress Diane Kruger to second place.
According to Anita Khatri, General Manager, Times of India, and Invited Contributor, the local demand for specific models in India are directly linked to the brand ambassador strategies: “TAG Heuer’s Carrera is promoted by Bollywood’s most successful filmstar Shah Rukh Khan, not to mention the brand’s other ambassadors Leonardo DiCaprio and Tiger Woods. Omega is promoted by Abhishek Bhachan and Nicole Kidman. Rolex is promoted by Roger Federer. All these brand ambassadors are extremely popular among Indians”.
In the coming years, it is likely that other ambassadors coming from the BRIC markets are going to challenge Hollywood actors and renowned Western athletes.

Listening to online communities
Having access to a measure of a potential ambassador’s reach and clout in key markets can serve as an excellent negotiating tool. And making the right choice from the start will protect a company from the costly legal fees involved in prematurely ending a contract. Integrating online insights into the selection and validation process, brands can advance to the next level of campaign optimization, seizing every opportunity to promote the ambassador-product association for maximum return. With the current trend of asking the Internet public for marketing and innovative product ideas, the next gene-ration of brand ambassadors may even be chosen and promoted by the online communities themselves.

Source: Europa Star October – November 2010 Magazine Issue

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LUXE et MARKETING DIGITAL : Comment exploiter efficacement Search et Social Media ?

Les moteurs de recherche comme Google ou Bing tiennent toujours plus compte des sites communautaires. Les marques sachant susciter de forts taux d’interactions sur ces derniers seront toujours mieux référencées.

Pour trouver de l’information sur la Toile, les moteurs de recherche restent l’outil de référence. Et sachant que le premier résultat peut capter à lui seul jusqu’à 70% des clics environ, on déduit sans surprise que le référencement d’un site web dans les moteurs de recherche constitue une dimension centrale de toute stratégie digitale. Plus de 4 milliards de requêtes sont enregistrés quotidiennement sur Google selon Comscore, société de recherche en marketing. Pour l’horlogerie de luxe, ce ne sont pas moins de 500 millions de recherches qui sont saisies par an pour des montres de prestige, selon l’étude WorldWatchReport 2010. Apprendre à capter sur son site web la clientèle à la recherche d’information sur des garde-temps reste un défi plus que jamais d’actualité.

JLC-homepage-FB-socialplugin L'internaute peut directement s’inscrire à la Page Facebook de Jaeger-LeCoultre depuis le site officiel de la marque. DR DR

En parallèle, les réseaux sociaux ont connu une croissance sans précédent, trois fois supérieure à celle du nombre global d’internautes. Alors que, selon une étude de Morgan & Stanley, près de 20% du temps passé en ligne est passé sur des sites communautaires, une majorité de marques a pris le pas et anime désormais des Pages officielles sur Facebook. Avec plus de 500 millions d’utilisateurs, nul ne peut réfuter qu’une partie non négligeable de sa clientèle actuelle et future y est présente: 33% des utilisateurs de Facebook sont inscrits à des Pages de marques (Chadwick Martin Balley & Moderate Research Technologies). Le développement de ces interactions a pour conséquence que Facebook devient une source majeure de trafic, une place qui était autrefois réservée à Google. Dans certains marchés à forte croissance notamment, l'impact de Facebook va jusqu'à représenter plus de 60% du trafic en provenance de sites externes pour certaines marques horlogères particulièrement actives sur le réseau social.

Facebook «Like»

Depuis quelques mois, des boutons «Like» – ou «J’aime» en français – ne cessent de voir le jour sur de nombreux sites web. Ils permettent à un internaute de devenir «Fan» d’une marque ou de partager la page qu’il visite avec son réseau d’amis sans devoir «passer» par le site Facebook à proprement parler. Plus de 2 millions de sites ont profité de cette nouvelle opportunité pour inviter – au travers d’un simple clic – leurs visiteurs à rejoindre leurs communautés sur le réseau social. Outre l’avantage d’accélérer le recrutement de nouveaux Fans, la propagation des «Like» sur Internet laisse présager l’apparition d’un nouveau standard de mesure de la popularité des contenus online et du degré d’engagement des internautes. Un vrai défi pour les marques alors qu’environ 25 milliards de contenus (statuts, articles, photos, vidéos, etc.) sont partagés chaque mois sur Facebook.

L'internaute peut directement afficher ses préférences sur Facebook en consultant le catalogue de Jaeger-LeCoultre. DR
L'internaute peut directement afficher ses préférences sur son compte Facebook en consultant le catalogue de Jaeger-LeCoultre. DR

Les exemples de réalisations sont nombreux, et touchent différentes industries. Le média américain CNN a lancé «NewsPulse», une section de son site filtrant de manière intuitive le flux d’informations selon, notamment, le nombre de fois qu’un sujet a été a été partagé, recommandé ou commenté sur Facebook. Dans l’horlogerie, les sites de Jaeger-LeCoultre et IWC sont parmi les premiers à avoir ajouté des boutons «Like» sur les pages de présentation de leurs collections. Levi’s, Sephora et Gilt Groupe peuvent être considérés comme pionniers dans l’expérience du «Social Commerce » en intégrant ces mécanismes d’engagement via Facebook au sein même de leurs sites marchands.

Convergence du "Search" et du "Social media"

D’un côté, les moteurs de recherche restent l’outil le plus efficace pour rechercher de l’information sur des produits et services. De l’autre, les réseaux sociaux comme Facebook sont d’incontournables lieux de conversation entre individus et avec les marques. La tendance est donc à la convergence entre Search et Social Media, car l’un comme l’autre ont pour objectif de servir des informations pertinentes pour leurs utilisateurs aux travers d’expériences qualitatives en ligne. A ce titre, le moteur de recherche de Microsoft, Bing, vient d’annoncer l’intégration, dans les pages de résultats de recherche, du nombre de «Like» effectués par son réseau d’amis sur Facebook. De son côté, Google intègre désormais un indicateur de popularité provenant de Twitter – le nombre de fois qu’une news a été partagée sur le réseau social – dans son service Google News. Et ce n’est que le début.

Exemple d'une fiche produit affichent le nombre de personne l'ayant
Exemple d'une fiche produit affichant le nombre de personnes l'ayant "aimé" sur Facebook. DR

Implications en marketing digital

Les algorithmes utilisés par les moteurs de recherche pour déterminer la pertinence d’un site par rapport à des recherches d’internautes ont toujours évolué. Et le savoir-faire des sociétés spécialisées dans le référencement s’est adapté. Aujourd’hui, plus de 200 facteurs impacteraient la position d’un site sur Google. Bing en mentionne plus de 1’000. L’enjeu restera toujours d’assurer une présence optimale de la marque sur des intentions de recherche stratégiques: la marque, les collections, le réseau de boutiques, etc. Mais la tendance est à la mise en place de solutions digitales globales, où le Social Media et le référencement ne devraient pas s’appréhender de manière cloisonnée: le premier ne viserait plus uniquement des objectifs de communication, alors que le second ne s’arrêterait pas à l’analyse technique et éditoriale d’un site et de son environnement pour en optimiser sa visibilité, mais engloberait désormais le renforcement de l’attractivité des contenus du site et «touchés» sur les réseaux sociaux.

Dans l’industrie du luxe en particulier, les marques qui sauront favoriser, de manière cohérente et respectueuse de leurs identités de marque, l’engagement avec leur clientèle au travers d’interactions qualitatives sur l’ensemble des points de contact digitaux (site web, social media, applications et web mobiles, etc.) disposeront d’une présence digitale globale réellement différenciatrice.

Article publié sur WORLDTEMPUS le 4 novembre 2010
Florent Bondoux, IC-Agency, et Louis Nardin, WorldTempus

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SOCIAL MEDIA – Les défis de l’exclusivité et du social-commerce

L’horlogerie n’a pas attendu longtemps pour apparaître sur Facebook. Et aujourd’hui, rien n’empêche qu’il devienne un canal de communication, voire de commerce, privilégié.

Les marques disposent de toujours plus d’outils électroniques et de plates-formes pour cerner et interagir avec les consommateurs – lire les précédents articles sur le marketing mobile, l’iPad et les tablettes numériques et les applications de réalité augmentée. Outre ces supports technologiques, la façon dont elles les utilisent mérite aussi une attention particulière. La création d’exclusivités digitales et le Social-commerce en font partie.

Le digital, un média exclusif?

Souvent relégué au banc des médias de masse, Facebook n’est de facto pas synonyme d’exclusivité. Pourtant, certaines marques adaptent leurs cycles de lancement de produit à des événements annoncés sur le réseau social. C’est le cas de Ford qui a décidé de dévoiler son nouveau modèle Explorer sur Facebook avant le Salon de L’Auto à Paris, ou encore de Nike, dont la vidéo virale réalisée à l’occasion de la Coupe du monde de football 2010 a été diffusée en primeur sur Facebook avant la télévision.

Ford a décidé de dévoiler son nouveau modèle Explorer sur Facebook avant le Salon de L’Auto à Paris. DR
Ford a décidé de dévoiler son nouveau modèle Explorer sur Facebook avant le Salon de L’Auto à Paris. DR

Plus intéressant encore, des marques de luxe commencent à proposer des séries limitées de produits accessibles uniquement à ceux qui auront installé leurs applications iPad. Gucci en fait la démonstration avec le lancement d’une paire de baskets que seuls les propriétaires de la tablette d’Apple – une audience souvent qualifiée d’aisée, voire élitiste – pourront se procurer.

Enfin, rappelons le coup média opéré l’année passée par Roger Federer qui diffusait depuis sa fan page sur Facebook le spot publicitaire réalisé pour la marque Rolex avant même sa diffusion globale – lire l’article publié sur Worldtempus à ce sujet.

Gucci a diffusé une paire de baskets que seuls les propriétaires d'Ipad. DR
Gucci a diffusé une paire de baskets que seuls les propriétaires d'Ipad. DR

L’étape ultime du «commerce social»
Les notions d’e-commerce et de social-media faisant désormais partie du quotidien, il faut désormais se préparer au «Social commerce», la contraction logique des deux tendances les plus actuelles du moment dans le domaine du marketing digital. En clair, il s’agit d’intégrer des fonctionnalités de socialisation et d’avis de consommateurs à site marchand, ou, à l’inverse, de vendre en ligne au sein même des plates-formes sociales, comme Facebook par exemple. Même si ce n’est pas nouveau – rappelons l’ancêtre mais toujours efficace système de recommandation d’Amazon avec la section «Les clients ayant acheté cet article ont également acheté…» – les «clients» de sites e-commerce courants auront d’autant plus d’importance, car il pourra s’agir de vos amis sur Facebook.

Procter & Gamble vient d’ouvrir une boutique en ligne à l’intérieur de Facebook. DR
Procter & Gamble vient d’ouvrir une boutique en ligne à l’intérieur de Facebook. DR

Récemment, la chaîne française de magasins de parfums et produits cosmétiques Sephora a offert la possibilité via une application iPhone, de scanner un produit en boutique, et d’en consulter les avis de clientes via son téléphone. A défaut de disposer d’un personal shopper, consulter les avis de ses pairs via smartphone quelques instants avant de passer en caisse aurait un impact évident sur la décision finale d’acheter un produit, ou celui concurrent. Une tendance qui tend à se généraliser: dans un tout autre registre, la multinationale américaine Procter & Gamble- P & G – vient d’ouvrir une boutique en ligne à l’intérieur de Facebook – un canal de vente dénommé «f-commerce» – offrant la possibilité d’acheter des produits parmi 29 marques sans quitter le réseau social. En proposant un tel service, nul doute que P & G met toutes les chances de son côté pour renforcer la fidélité de ses clients et Fans sur Facebook, tout en stimulant un effet de bouche à oreille.

Sephora offre la possibilité via une application iPhone, de scanner un produit en boutique, et d’en consulter les avis de clientes via son téléphone. DR
Sephora offre la possibilité via une application iPhone, de scanner un produit en boutique, et d’en consulter les avis de clientes via son téléphone. DR

Article publié sur WORLDTEMPUS le 7 octobre 2010
Florent Bondoux, IC-Agency, et Louis Nardin, WorldTempus

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IC-Agency présent au « GACP SUMMIT 2010 »

En 2009, IC-Agency obtenait la certification Google
Analytics
et devenait ainsi un partenaire officiel reconnu par Google. A ce
jour nous sommes toujours la seule agence à travers la Suisse à posséder ce
précieux sésame qui atteste la maîtrise et l’expérience en matière
d’implémentation, de configuration et d’utilisation de la solution gratuite de web
analytics proposée par Google.

Depuis le mardi 14 septembre 2010, les partenaires
certifiés du monde entier se sont donné rendez-vous dans les locaux de Google à
Mountain View pour assister à des conférences sur les développements et
l’évolution du programme des partenaires, ainsi que sur les nouvelles
fonctionnalités que l’outil Google Analytics. Le « Google Analytics Certified
Partner Summit 2010
 » rassemble près de 180 partenaires et se déroule
jusqu’au jeudi 16 septembre 2010.

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L’agenda de ces trois jours est bien chargé avec de
nombreuses présentations en commençant par une introduction du célèbre gourou
des web analytics, Avinash Kaushik. D’autres interventions, essentiellement de la part
des équipes Google sont également au programme de ces quelques jours.

A
l’heure actuelle, nous ne pouvons malheureusement pas communiquer sur les
dernières nouveautés qui seront offertes par l’outil d’ici la fin de l’année,
mais vous retrouverez très prochainement plus de détails dans ce post.

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The rise of Social Media advertising spending

“Social network ad spending is one again on the rise, argues a recent study by eMarketer, which predicts that US advertisers will spend nearly $1.7 billion on social sites this yea. This estimate is a noticeable increase from initial 2010 projection made by eMarketer, which forecasted $1.3B for this year, as well as a 20% increase from 2009 spending. Of this spending, Facebook is expected to receive about half of all social network ad spending, at least in the US, with Myspace losing ground to the now preeminent social networking site. These points, as well the study’s other most interesting facts and figures are featured in the below graphic”.

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Source : Flowtown, eMarketer (via @jeromebailly)

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The secret of successful watch brand videos

As the watch industry tries to get its marketing communication up to speed in cyber space, knowing how to place brand videos on the Internet and determining what would be of real interest to clients is not always evident.

The boom in online watch videos

Two billion. . . This is the number of daily visits to YouTube, the leader in social networking, in the sharing of online videos. Five and a half million. . . This is, for the watch industry, the total number (not the daily figures) of views for videos of the 25 watch brands analyzed in the WorldWatchReport 2010.
The section devoted to Social Media in the study conducted by IC-Agency in partnership with Europa Star examines the manner in which brands are visible on this particular social networking site. In searching for information on these brands using the internal search engines of YouTube —the second largest search engine after Google in the United States—we quickly found that a large number of videos is available: for example, 5,000 for Rolex, 2,300 for Hublot, and 1,900 for Audemars Piguet. In fact, we can find just about everything on YouTube. From aficionados proudly sporting an haute horlogerie model, to advertisements by brands, to reports and corporate films—we must also not forget promotional videos to sell counterfeit items—we are sometimes quite far from the traditional universe that the brands have already mastered.

Breakdown of most viewed videos by source January to December 2009, ©IC-Agency 2010 WorldWatchReport

Communication on the ‘model’ dominates on YouTube

What is clear is that certain types of content are more popular than others. To identify the key factors in successful watch videos, the WorldWatchReport 2010 study examined and categorized each video according to its origin (where it came from) and its content (what it talks about).
The results demonstrate that the mini-films on the various watch models are the most watched videos in the realm of watch communication. In fact, 53 per cent of the total views of the 125 videos analyzed deal with watchmaking products as compared to 26 per cent and 21 per cent for the brands themselves and their ambassadors, respectively. The experts and invited contributors to the WorldWatchReport 2010 study share their opinions on these results. For Robert-Jan Broer, Editor of Fratello Watches, “Video reviews of a watch will give the consumer better insight into the product he or she wants to buy; the product becomes alive.” Ariel Adams, from aBlogtoRead.com, explains that “consumers are very interested in what watches do, seeing them in action, and getting what information they can from videos that text alone cannot provide conveniently.”

The Subject of Watch Brands Videos Content January to December 2009, ©IC-Agency 2010 WorldWatchReport

Fan videos top the list

Watch-related videos posted by fans now account for 43 per cent of brand visibility. This presents an opportunity for brands to support these fans, who often have a high power of persuasion. Ariel Adams adds, “Fan videos also include the large segment of watch reviews. These are personal reviews by fans that not only provide opinions on ownership experiences, but also provide actual images of what a product looks like. Consumers crave actual images of products in addition to marketing images, which don’t make a product feel real. At the same time, brands should be aware that the opinions and recommendations of trusted fans are highly influential in the purchase decision.”
As to the 9 per cent share of views for corporate videos, brands would do well to remember that it is not enough to merely publish their presentation videos on YouTube; they must also adapt the content to these new supports.
In terms of videos related to particular events, which garner more than 27 per cent of total views, Robert-Jan Broer explains that this type of content “is nice to give the consumer a feeling that he or she belongs to that group of people, owning a watch from a certain brand or type.”

Focus on the 3 most popular videos: Hublot, Breitling and Rolex (as of March 2010) 
Hublot: Jet Man: 569’624 views / Event / Ambassador
Breitling: World Ice Speed Record – Fastest Car on Ice 321 km/h: 460’286 views / Event / brand
Rolex: Rolex GMT Master II Review: 340’855 views / Fan / Model

Controlling the content

Regarding moving from traditional communication techniques to getting the luxury brand message out on new territories such as social networks, the invited contributor to the WorldWatchReport 2010 study and editor of Hodinkee, Benjamin Clymer concludes, “This brings us back to the control-of-content debate. Brands are simultaneously gaining control over information on some levels—live-casts, direct communication with consumers—while losing it on others. Fans may post whatever they like and have the potential for it to go viral. In the past, many brands discounted the power of one negative review, but now they are forced to realize that one customer can influence millions.”

Source: Europa Star August – September 2010 Magazine Issue

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Horlogerie : le marketing mobile est en marche

Combiner la technologie des smartphones aux réseaux sociaux pour attirer la clientèle en boutique, tel est un nouveau créneau prometteur dans la vente.

2010 s’annonçait comme l’année du smartphone. Promesse tenue. Il est devenu monnaie courante de surfer sur Internet, lire ses emails et suivre ses flux d’actualités favoris n’importe où grâce à son téléphone mobile. Le boom des applications spécialement dédiées est allé de paire avec le développement commercial desdits smartphones (iPhone, Blackberry, Samsung Galaxy, etc.) et des tablettes numériques (iPad, etc.) offrant au passage toujours plus de fonctionnalités. Un point de bascule pour l’Internet où l’innovation, la robustesse technique des réseaux mobiles (3G) et la maturité des utilisateurs offrent un environnement favorable à la création d’expériences commerciales prometteuses pour les marques.

Partager avec son réseau les lieux que l’on visite est rendu possible grâce aux coordonnées GPS émises par son téléphone. DR
Partager avec son réseau les lieux que l’on visite est rendu possible grâce aux coordonnées GPS émises par son téléphone. DR

Alors que la maîtrise des médias sociaux – Social media – par les marques et l’interaction avec leurs fans sur différentes plateformes comme Facebook par exemple ne sont pas finies, les plus innovatrices d’entre elles tentent d’y intégrer une dimension géosociale, soit une association de données géographiques et d’éléments tirés des médias sociaux  et qui représente un véritable nerf de la guerre dans les interactions mobiles. Désormais utile et facile à utiliser, l’Internet nomade implique son lot d’opportunités. Partager avec son réseau les lieux que l’on visite est rendu possible grâce aux coordonnées GPS émises par son téléphone. Dans ce domaine, le réseau social Foursquare est le grand favori avec 3 millions d’utilisateurs adeptes  des « Check-in » – des messages annonçant sa présence en temps réel dans le lieu où l’on se trouve – et en quête de reconnaissance via l’obtention de « Badges » , des écussons virtuels propres à Foursquare et symboles d’une performance sur le réseau. Car s’il existe un grand nombre d’applications et de réseaux sociaux similaires, ce dernier est bien le seul à avoir séduit de grandes marques internationales.

Badge Louis Vuitton sur Foursquare. © Louis Vuitton
Badge Louis Vuitton sur Foursquare. © Louis Vuitton

The New-York Times, Louis Vuitton, Jimmy Choo ou encore l’Université de Harvard sont quelques exemples parmi plus de 100 marques, médias ou institutions qui investissent Foursquare pour atteindre différemment leur cible. Recommandations de restaurants dans la Big Apple, guide de Londres inspiré par la marque, chasse au trésor ou visite guidée du campus attestent de l’étendue des possibilités offertes par une présence sur la plateforme.  En suivant ces marques et en participant, les utilisateurs  acquièrent certains bénéfices comme  un badge statutaire au nom de la marque, la découverte originale d’un lieu ou encore un accueil ou une réduction privilégiée en boutique. En échange, la marque gagne en visibilité et poursuit différents objectifs : amener des nouvelles personnes en boutiques, fidéliser la clientèle ou créer une expérience favorable pour cette dernière.

Foursquare. DR
Foursquare
. DR

Imaginons ce qu’une marque horlogère pourrait établir sur Foursquare. Prenons par exemple la marque « Tissot », qui proposerait de participer à une visite des lieux mythiques et incontournables pour la marque : les multiples circuits automobiles et événements sportifs auxquels elle est associée, les lieux en lien avec les gagnants de concours organisés par la marque  ou encore le réseau de boutiques mono-marque. Ainsi, lorsqu’un utilisateur de Foursquare – qui s’est inscrit au préalable à la page Tissot  – se trouve à proximité des différents endroits, il sera invité à les découvrir. Par exemple, en parcourant les Champs-Elysées et aux alentours de la boutique de la marque, les utilisateurs pourraient recevoir une alerte avec le message « Come, relax and refuel at the brand new Tissot’s Paris’s Champs-Elysées boutique terrace and café ». De plus, un badge exclusif « Tissot Trotter»  pourrait être créé et remporté par les utilisateurs qui auraient visité 3 boutiques dans des pays différents et effectué un « Check-in ». In fine, ce badge donnerait par exemple accès à une présentation personnalisée  des produits dans la boutique de son choix. Une opportunité intéressante de transformer une initiative digitale en une expérience de vente en boutique.

Géomarketing. © www.local.ch
Géomarketing. © www.local.ch

Le risque serait de se jeter trop rapidement dans la brèche.  En réaction au succès rapide de Foursquare,  le géant Facebook vient de lancer il y a quelques semaines « Facebook Places » – pour l’instant uniquement accessible aux Etats-Unis – et offrant des fonctionnalités de bases similaires. Avec ses 500 millions d’utilisateurs, et la plupart des communautés de Fans de marques, Facebook part grand favori dans la bataille avec Foursquare, qui aura néanmoins fait office de pionnier dans l’attente des premiers retours d’expériences dans l’utilisation de « Facebook Places ».

Louis Vuitton a décidé d'investir Foursquare. DR
Louis Vuitton a décidé d’investir Foursquare. DR

Après la création de sites web, le fait d’assurer une présence sur les réseaux sociaux, de veiller à la  compatibilité avec les terminaux mobiles, puis enfin l’intégration au marketing géo-social, la check-list du marketing intégré en horlogerie ne finit pas de s’allonger. Affaire à suivre.

Article publié sur WORLDTEMPUS le 2 septembre 2010
Florent Bondoux, IC-Agency, et Louis Nardin, WorldTempus

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Luxe et exclusivité iPad: l’exemple Gucci

 
Intéressant de constater qu’à l’instar de Gucci ci-dessous, des marques de luxe commencent à proposer des séries limitées produits accessibles uniquement à ceux qui auront installé leurs applications iPad.

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L’idée est intéressante quant on sait que les propriétaires de iPad correspondent souvent à une clientèle souvent aisée, voire élitiste.

Nous aurons l’occasion d’y revenir avec une couverture régulière des meilleures pratiques du luxe sur l’iPad.

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Votre marque mise aux enchères sur Google en Europe

Google n’a pas tardé à s’adapter aux dernières décisions de la justice européenne: dès le 14 septembre prochain, les conditions d’utilisation de marques déposées comme mots-clés dans le système publicitaire AdWords seront assouplies dans les principaux pays membres de l’Union européenne et de l’AELE. Ce billet présente les principaux changements et leurs impacts pour les titulaires de marques.

Des possibilités de plainte désormais limitées pour les titulaires de marque

Selon les règles actuellement en vigueur dans la plupart des pays d’Europe, le titulaire d’une marque déposée qui est utilisée par des tiers pour faire apparaître des liens sponsorisés sur Google peut soumettre une plainte auprès du moteur de recherche pour faire interdire l’utilisation de sa marque comme mot-clé et la suppression des publicités incriminées. A compter du 14 septembre 2010, Google supprimera uniquement, sur plainte, les publicités susceptibles de créer une confusion dans l’esprit des internautes quant à l’origine des biens et services présentés.

Concrètement, Google indique qu’il n’interviendra plus – sauf risque de confusion – pour empêcher des annonceurs d’enchérir sur des mots-clés correspondant à des marques déposées dont ils ne sont pas titulaires. Cela concerne notamment les cas suivants:

  • utilisation de la marque de façon générique et descriptive
  • publicité pour des produits concurrents à la marque déposée
  • publicité pour des sites d’information en lien avec la marque déposée
  • publicité pour la revente de produits ou services de la marque déposée
  • publicité pour la vente de composants, de pièces détachées ou de produits compatibles avec ceux de la marque déposée

Une pratique conforme à la jurisprudence européenne

La nouvelle pratique de Google s’appuie sur la jurisprudence européenne récente. En mars dernier, la Cour de justice européenne reconnaissait, dans l’affaire LVMH contre Google, que « le fait de stocker un mot-clé identique à une marque déposée et d’organiser l’affichage de publicités sur la base de ce mot-clé » ne constitue pas un usage illicite de la marque. Le mois dernier, dans cette même affaire, la justice française – qui, par le passé, avait condamné Google pour contrefaçon en raison d’Adwords – a confirmé que la mise aux enchères de marques déposées en tant que mots-clés via un système publicitaire tel qu’Adwords est tout à fait légal au regard du droit européen.

L’utilisation de marques dans le texte des publicités autorisée au Royaume-Uni

Depuis juin 2009, Google autorise à certaines conditions – publicité pour le site d’un revendeur ou pour un site d’information – l’utilisation de marques par des tiers dans le texte des publicités affichées aux Etats-Unis. Dès le 14 septembre 2010, cette pratique sera étendue au Canada, au Royaume-Uni et à l’Irlande, régions où l’utilisation de marques déposées en tant que mots-clés pour faire apparaître des liens sponsorisés est déjà autorisée par Google. L’annonce simultanée de l’évolution de la politique en Europe et de la libéralisation de l’usage de marques déposées dans le texte des publicités dans trois nouvelles régions tient-elle du hasard ou faut-il l’interpréter comme un message de la part de Google nous indiquant que la libéralisation de l’usage des marques déposées dans le texte des publicités est la prochaine étape en Europe?

Quelles solutions pour les titulaires de marques?

Depuis 2005, IC-Agency offre aux titulaires de marques des solutions innovantes pour garantir l’usage légal de leur propriété intellectuelle dans les moteurs de recherche sur le plan international. Nous suivons attentivement les évolutions de la pratique des moteurs de recherche et adaptons nos méthodologies de travail en conséquence. Ce n’est pas la première fois que Google fait évoluer sa pratique. Cette dernière évolution a toutefois un impact particulier, puisqu’elle se base sur la décision d’une cour suprême et concerne une soixantaine de pays.

Dès le 14 septembre, les titulaires de marques déposées risquent de constater une concurrence accrue et donc une augmentation du CPC moyen du nom de leur marque dans Adwords, à l’instar de ce qui s’est passé l’an dernier au Royaume-Uni. Ils devront faire évoluer leurs mécanismes de surveillance et de protection, par exemple en analysant plus attentivement les pages d’atterrissage, en intégrant dans les contrats qui les lient avec leurs distributeurs des règles relatives à l’usage de leur marque dans les moteurs de recherche ou encore en passant avec leurs concurrents des accords réciproques de non-usage de marques concurrentes, comme cela se fait déjà dans certains secteurs aux Etats-Unis.

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