Tendances : Horlogerie et nouvelles technologies

Un ordinateur, une webcam et un simple bracelet en papier suffisent désormais pour visualiser une montre à son poignet. Une future recette miracle?

Historiquement confinée dans les salons feutrés des capitales où se côtoyaient clients, propriétaires et artisans des marques, l’industrie horlogère s’est retrouvée progressivement privée de tout contact avec sa clientèle. Du grossiste parfois, en passant toujours par un distributeur puis enfin avec le détaillant, elle s’est éloignée de l’acheteur final. Puis ce fut le tour d’Internet d’entrer dans l’arène, un monde par définition ouvert, populaire et apparemment incompatible avec des univers de marques par essence exclusifs. Pourtant, les technologies digitales offrent des opportunités sans précédent de renouer le contact avec le client final, et de soutenir les relais de croissance.

L’utilisateur visualise en direct la montre à son poignet. Le magazine GQ Japon et Girard-Perregaux ont tenté l’expérience.

Que diriez-vous d’essayer une montre, avant même de passer en boutique afin d’en visualiser la taille sur votre poignet, de comparer différents cadrans d’un même modèle ou de vérifier l’adéquation des couleurs avec votre style? C’est aujourd’hui possible avec le développement d’applications de réalité augmentée où des éléments virtuels en trois dimensions viennent se superposer à des éléments réels. Concrètement, les internautes dotés d’une webcam et d’un simple bracelet en papier peuvent se connecter au site web et se voir en temps réel sur leur écran d’ordinateur essayer une montre. L’utilisation de telles applications est en plein essor dans différents domaines du commerce électronique et l’horlogerie vient d’y goûter. Il y a quelques semaines, Tissot et TAG Heuer faisaient office de pionniers en offrant à tous les visiteurs de leurs sites web la possibilité de tester virtuellement certaines collections. Des initiatives plus discrètes voient le jour à l’instar de Girard-Perregaux qui invite de manière ciblée les lecteurs japonais du magazine GQ à tester l’expérience.

Coup marketing ponctuel ou véritable levier de communication? Outre une nouvelle façon de stimuler le lien émotionnel au travers d’une séance d’essayage artificielle, les marques peuvent, par exemple, utiliser cette technologie pour mesurer la popularité de certains modèles avant même leur fabrication. Encore, dans un contexte de site e-commerce, ce type d’expérience pourrait être accompagné par un conseiller à distance afin d’accompagner le client jusqu’à l’achat.

L’exemple de Fabergé

Le service personnalisé représente un élément clé de la vente de produits de luxe. La marque joaillière Fabergé, dont l’appartenance à la haute horlogerie est trop souvent oubliée, a d’ailleurs fait preuve d’initiative dans ce domaine. Elle s’est récemment offert un nouvel écrin principalement basé sur l’innovation technologique. En partant du postulat que le point de contact unique de la marque avec son audience s’effectuera à l’avenir principalement via son site Internet – aucun distributeur ni réseau de boutiques, un seul showroom existant à Genève – le défi des équipes marketing et créatives à l’origine de ce projet a été de transposer sur internet l’environnement d’exclusivité et de confiance vécu en boutique. Ainsi, chaque nouveau visiteur arrive sur le site en parcourant les vitrines du «magasin» et se voit proposer de brefs résumés informatifs sur la marque. Ensuite, avant d’«entrer en boutique», il faut montrer patte blanche. Pas de formulaire de contact rébarbatif et intrusif, mais un simple numéro de téléphone doit être saisi par l’internaute afin d’attester de sa bonne foi. Une fois validé, il peut entrer et contempler les réalisations dans leurs moindres détails. La séance de lèche-vitrines effectuée et le niveau minimum d’informations transmis, toute l’innovation du service réside dans la possibilité d’interagir avec un conseiller personnel, et cela 7 jours sur 7 et 24 heures sur 24. D’un simple clic, le conseiller se connecte directement à l’écran du client pour répondre à toute question tout en illustrant son argumentaire au moyen d’une navigation sur le site que le client suit en direct. Dès lors, ce dernier peut échanger ses impressions en temps réel avec son interlocuteur et cela aussi longtemps qu’il le souhaite. Certains passeraient plus de 45 minutes en contact.

La page d’accueil de la boutique virtuelle de Fabergé. © Fabergé

Les relations solides et durables se construisent dans la durée. Grâce à cet outil, la clientèle dispose de tout le temps qu’elle souhaite. «Cette pièce existe-t-elle dans d’autres couleurs?» ou «Quelle est son origine?» sont des exemples de questions qui reviennent souvent. Afin de renforcer le sentiment de confiance le client sera toujours conseillé par la même personne. Avec un ultime raffinement: lorsqu’un produit est finalement vendu et expédié, c’est le conseiller personnel avec qui vous échangiez jusqu’alors qui vous le livrera jusque sur le pas de votre porte, un véritable sésame relationnel.

Moins cher qu’une boutique

Ce recentrage total entrepris vers le digital est toutefois audacieux compte tenu du fait que le prix moyen des produits Fabergé atteint 150’000 euros. Dans son exécution, le projet a nécessité 18 mois de travail en collaboration avec IBM pour le développement de la plate-forme. Cette initiative d’un nouveau genre représente une invitation pour toutes les marques de luxe à réfléchir à de nouvelles façons de mettre les technologies digitales au centre de leur stratégie globale. En laissant de côté les problématiques traditionnelles construites sur des critères transactionnels, par exemple de sites e-commerce, le projet Fabergé capitalise sur la création de relations fortes et personnalisées via le web. Argument supplémentaire et capital: le budget d’un tel programme est inférieur à l’ouverture d’une boutique. Une future best practice? Affaire à suivre.

Reproduction du bracelet à imprimer de Tissot. © Tissot

Article publié sur WORLDTEMPUS le 3 juin 2010
Florent Bondoux, IC-Agency, et Louis Nardin, WorldTempus