Google n’a pas tardé à s’adapter aux dernières décisions de la justice européenne: dès le 14 septembre prochain, les conditions d’utilisation de marques déposées comme mots-clés dans le système publicitaire AdWords seront assouplies dans les principaux pays membres de l’Union européenne et de l’AELE. Ce billet présente les principaux changements et leurs impacts pour les titulaires de marques.
Des possibilités de plainte désormais limitées pour les titulaires de marque
Selon les règles actuellement en vigueur dans la plupart des pays d’Europe, le titulaire d’une marque déposée qui est utilisée par des tiers pour faire apparaître des liens sponsorisés sur Google peut soumettre une plainte auprès du moteur de recherche pour faire interdire l’utilisation de sa marque comme mot-clé et la suppression des publicités incriminées. A compter du 14 septembre 2010, Google supprimera uniquement, sur plainte, les publicités susceptibles de créer une confusion dans l’esprit des internautes quant à l’origine des biens et services présentés.
Concrètement, Google indique qu’il n’interviendra plus – sauf risque de confusion – pour empêcher des annonceurs d’enchérir sur des mots-clés correspondant à des marques déposées dont ils ne sont pas titulaires. Cela concerne notamment les cas suivants:
- utilisation de la marque de façon générique et descriptive
- publicité pour des produits concurrents à la marque déposée
- publicité pour des sites d’information en lien avec la marque déposée
- publicité pour la revente de produits ou services de la marque déposée
- publicité pour la vente de composants, de pièces détachées ou de produits compatibles avec ceux de la marque déposée
Une pratique conforme à la jurisprudence européenne
La nouvelle pratique de Google s’appuie sur la jurisprudence européenne récente. En mars dernier, la Cour de justice européenne reconnaissait, dans l’affaire LVMH contre Google, que « le fait de stocker un mot-clé identique à une marque déposée et d’organiser l’affichage de publicités sur la base de ce mot-clé » ne constitue pas un usage illicite de la marque. Le mois dernier, dans cette même affaire, la justice française – qui, par le passé, avait condamné Google pour contrefaçon en raison d’Adwords – a confirmé que la mise aux enchères de marques déposées en tant que mots-clés via un système publicitaire tel qu’Adwords est tout à fait légal au regard du droit européen.
L’utilisation de marques dans le texte des publicités autorisée au Royaume-Uni
Depuis juin 2009, Google autorise à certaines conditions – publicité pour le site d’un revendeur ou pour un site d’information – l’utilisation de marques par des tiers dans le texte des publicités affichées aux Etats-Unis. Dès le 14 septembre 2010, cette pratique sera étendue au Canada, au Royaume-Uni et à l’Irlande, régions où l’utilisation de marques déposées en tant que mots-clés pour faire apparaître des liens sponsorisés est déjà autorisée par Google. L’annonce simultanée de l’évolution de la politique en Europe et de la libéralisation de l’usage de marques déposées dans le texte des publicités dans trois nouvelles régions tient-elle du hasard ou faut-il l’interpréter comme un message de la part de Google nous indiquant que la libéralisation de l’usage des marques déposées dans le texte des publicités est la prochaine étape en Europe?
Quelles solutions pour les titulaires de marques?
Depuis 2005, IC-Agency offre aux titulaires de marques des solutions innovantes pour garantir l’usage légal de leur propriété intellectuelle dans les moteurs de recherche sur le plan international. Nous suivons attentivement les évolutions de la pratique des moteurs de recherche et adaptons nos méthodologies de travail en conséquence. Ce n’est pas la première fois que Google fait évoluer sa pratique. Cette dernière évolution a toutefois un impact particulier, puisqu’elle se base sur la décision d’une cour suprême et concerne une soixantaine de pays.
Dès le 14 septembre, les titulaires de marques déposées risquent de constater une concurrence accrue et donc une augmentation du CPC moyen du nom de leur marque dans Adwords, à l’instar de ce qui s’est passé l’an dernier au Royaume-Uni. Ils devront faire évoluer leurs mécanismes de surveillance et de protection, par exemple en analysant plus attentivement les pages d’atterrissage, en intégrant dans les contrats qui les lient avec leurs distributeurs des règles relatives à l’usage de leur marque dans les moteurs de recherche ou encore en passant avec leurs concurrents des accords réciproques de non-usage de marques concurrentes, comme cela se fait déjà dans certains secteurs aux Etats-Unis.