Marketing horloger – communication luxe

Voici une copie d’un article sur le marketing horloger que j’ai publié dans l’AGEFI le 19 mars 2010 dans le cadre de l’ouverture du Salon BaselWorld 2010.

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Il existe bien des ponts entre l’horlogerie haut de gamme et la banque privée. Il s’agit d’industries stratégiques pour notre pays, qui doivent faire face à une intense concurrence étrangère, elles reposent toutes deux sur l’image de la Suisse, recouvrent plusieurs métiers différents, et la réputation de la marque est primordiale pour gagner la confiance des clients. Tout comme la qualité de service et l’exclusivité qui sont également des facteurs de succès.

Mais il existe également des différences notoires.

La plus importante est que contrairement aux banques privées, qui s’adressent généralement en direct à une clientèle privée qu’elles connaissent bien et depuis longtemps, l’horlogerie fait face à un challenge particulièrement complexe : comprendre qui est son client final, alors que celui-ci est en réalité le client (détaillant) de son client (distributeur) – ou pire encore : le client (final), du client (détaillant) de son client (distributeur).
C’est principalement en raison de la complexité que génère ces intermédiaires qu’est née la volonté des marques de maîtriser un maximum leur distribution. L’ouverture de boutiques détenue par les marques, vise par exemple à établir un contact direct avec le client final au sein d’un emplacement que la marque pourra entièrement contrôler et façonner.

Pour l’horlogerie, réussir à décoder les attentes du client final représente donc challenge stratégique, qui est d’autant plus ardu qu’il s’agit de marques internationales, implantées dans de nombreux marchés teintés de fortes différences socioculturelles.

Dans ce contexte, les questions récurrentes que se posent de nombreux décideurs horlogers est par exemple de comprendre comment créer de la notoriété dans les marchés émergents, susciter la préférence pour ses produits par rapport à ceux de la concurrence ou encore stimuler la fidélité.

Notre expérience nous a montré que certaines marques répondent à ces questions plus efficacement que d’autres. Cette compréhension pointue qu’elles ont de leurs clients  leur confère de nombreux avantages : elles sont plus rapides à pénétrer des nouveaux marchés, plus agiles dans leurs prises de décision – plus sûres de leur positionnement. Bref, plus efficaces

Leurs secrets pour mieux décrypter les attentes de la clientèle ?

Elles entretiennent des rapports intimes et souvent journaliers avec leur clientèle d’aujourd’hui et de demain, sans pour autant s’attirer les foudres des intermédiaires (leurs clients distributeurs et détaillants) qui gagnent leur vie en vendant leurs montres. Elles sont capables de détecter les tendances de demain, de s’appuyer sur des aficionados de leur marque prêts à exhiber leurs produits et à prendre la défense de la marque si elle venait à être attaquée.  Leurs produits sont achetés pour des raisons avant tout émotionnelles, plus que rationnelles, ce qui leur offre l’opportunité de pratiquer une politique de prix supérieure à leurs concurrents et d’ainsi générer une meilleure profitabilité.

L’arme stratégique de ces marques enviées est aussi en partie issue de la Suisse : Internet.

Prenez Hublot, qui a été vendue pour un prix estimé à 500 millions de CHF au groupe LVMH – leader mondial des produits de luxe – en 2008.

Son charismatique et omniprésent CEO Jean-Claude Biver a été l’un des premiers à prendre le virage du marketing sur Internet. Ce n’est pas un hasard si Hublot est devenue la marque la plus populaire sur Facebook avec plus de 100’000 fans

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La clientèle est tellement fière de la marque que de nombreux clients se prennent en photo arborant leur « Big Bang » au poignet, partageant ensuite les photos au sein des communautés sur Internet. Ces aficionados exhibent leur garde-temps comme certains fans d’Harley Davidson partagent leurs tatouages. Nous sommes dans le domaine de le l’hyper-émotionnel, et les liens affectifs créés se traduiront par une fidélité que la concurrence aura du mal à éroder.

Pour accentuer ce sentiment d’appartenance, et cultiver la différenciation la marque va encore plus loin : un client peut en effet contacter directement  le CEO d’Hublot, qui partage en toute transparence son e-mail dans les forums horlogers.  Si vous partagez votre achat online avec un bref message du type « je viens de faire l’acquisition d’une Hublot », M. Biver vous répondra en vous félicitant et en vous proposant une extension de garantie. Le client sera flatté et en parlera autour de lui : une excellente approche pour générer du « buzz » qualitatif et renforcer davantage l’unicité de la marque.

Jean-Claude Biver l’indiquait récemment dans une tribune publiée par Luxury Society, Hublot n’aurait pas réussi à se développer aussi efficacement sans cette stratégie Internet étudiée et l’utilisation du Social Media.

Cette marque n’est pas un cas isolé dans l’horlogerie : des sociétés comme Jaeger-LeCoultre et TAG Heuer, ne sont pas en reste et multiplient les démarches innovantes au travers d’Internet, que ce soit sur Facebook , Youtube ou sur l’IPhone.

Mais c’est surtout en dehors de l’horlogerie, que des marques iconiques comme Louis Vuitton ou Burberry sont les plus audacieuses.  Louis Vuitton a ainsi récemment proposé une retransmission de son défilé autonome/hiver sur Facebook ; plus de 30’000 personnes s’étaient inscrite pour participer à l’événement:

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partageant au passage cette information avec leurs amis (130 en moyenne sur Facebook d’après le réseau social américain). Une opération de communication largement relayée dans la blogosphère. Elle s’adresse ainsi à un public en moyenne plus jeune que celui qui fréquente ses boutiques, elles cultivent la préférence pour la marque Louis Vuitton auprès de la clientèle de demain.

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Quant à Burberry le ton est donné : la marque britannique opère actuellement un repositionnement de sa marque, soutenu par la création de son propre réseau social sur Internet : un excellent outil de veille sociétal. Les objectifs semblent clairs : renforcer le sentiment de fierté et valoriser l’esthétisme et le bon goût des clients Burberry.

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Quant à Harley Davidson, la marque américaine cherche à traiter par e-mail les objections types de cses futurs clients qui hésitent encore – en les aidant par exemple à obtenir, le plus tôt possible, le financement nécessaire pour passer « du rêve à la réalité ». Un dispositif online est également destiné à interagir avec les femmes spécifiquement, un segment stratégique pour la croissance de la marque.

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Ces entreprises ont toutes un point commun : elles tirent profit d’Internet pour décoder les attentes et aspirations de leurs clients actuels et futurs. Elles disposent d’une agilité, soutenue par les outils adaptés, et sont capables de tester rapidement de nouvelles idées, valider des concepts percutants et s’approcher de la connaissance client ultime : le Shangri-là du dirigeant horloger.

Pour en savoir plus

Découvrez le programme e-mail d’Harley Davidson

iPhone Applications & Luxury Brands – Updated March 29, 2010

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WorldWatchReport 2010 – étude de référence du marketing horloger

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