Quels indicateurs de performance pour vos activités Web ?

Visiteurs uniques, visites, pages vues: ces indicateurs sont traditionnellement utilisés pour mesurer l’audience d’un site web, mais également sa valeur marchande et publicitaire. Le volume de pages vues est, par exemple, lié au CPM (coût par mille), soit le prix à payer par un annonceur pour que sa publicité s’affiche sur mille pages vues. Malgré les critiques et les possibilités de manipulation, Alexa – qui estime les pages vues et les visiteurs uniques – est toujours fréquemment utilisé pour mesurer la popularité d’un site Web, notamment des start-ups 2.0

Ces différents indicateurs de performance ont vu le jour dans un environnement différent de celui que nous connaissons actuellement. Sont-ils encore adaptés au Web d’aujourd’hui ?

Le Web évolue

La facilitation de l’expression citoyenne – par l’intermédiaire des blogs notamment – renforce la composante humaine d’Internet. Elle y introduit également de nouveaux indicateurs. Par exemple, dans la blogosphère, l’"influence" peut dépendre du nombre de citations faites par d’autres blogueurs ou du nombre de commentaires laissés sur un blog. Quant aux nombreux digg-likes, ils comptent (sur) le vote de leurs visiteurs pour déterminer la popularité d’une ressource.

Intéressons-nous ensuite à la syndication de contenus. En s’abonnant à un flux RSS, le visiteur peut consulter le contenu d’un site sans nécessairement générer de pages vues. L’abonnement introduit un nouvel indicateur, où l’attention et la fidélité du visiteur prennent une dimension bien plus importante que dans la notion de page vue.

Les widgets sont un autre phénomène qui influence les indicateurs de performance traditionnels. Avec la multiplication des widgets et mashups – qui permettent d’intégrer des microcontenus ou microservices sur un site tiers, via RSS par exemple – le concept même de page vue devient obsolète. YouTube permet par exemple d’intégrer une vidéo sur n’importe quel site et de la visualiser simplement en appuyant sur "Play". La page vue sera comptabilisée sur le site qui intègre le contenu et non sur celui qui le produit. Quels indicateurs ce dernier devrait-il adopter ?

Les avancées technologiques des navigateurs Web mettent également à mal la notion de page. Avec les interfaces riches basées sur AJAX, il est possible de modifier le contenu d’une page sans la recharger entièrement. Le site y gagne en utilisabilité, mais peut y perdre en nombre de pages vues monétisables. A moins bien sûr de considérer chaque "bout de page" chargé via AJAX comme une page: une approche sans doute abusive et surtout bien trop minimaliste si l’on considère tous les indicateurs que peuvent apporter les événements DOM.

Vers une reconsidération des indicateurs existants ?

L’évolution du Web vers plus d’interactivité et de dynamisme nous oblige à pondérer les métriques existantes et à considérer de nouveaux indicateurs, souvent mieux adaptés aux différents usages actuels.

Cette "reconsidération" des métriques concerne à la fois les entreprises qui souhaitent accroitre la performance de leurs activités Internet que les éditeurs qui désirent monétiser leurs contenus et services par le biais de la publicité.

Quand les annonceurs demandent des comptes

Les sociétés investissent une part toujours plus importante de leur budget marketing online; Internet leur offre des instruments de mesure beaucoup plus précis que n’importe quel autre média. Il serait toutefois faux de croire que tous les indicateurs actuels leur donnent pleinement satisfaction. En août dernier, un groupe d’annonceurs américains a exigé que tous les éditeurs en ligne se soumettent aux directives de l’IAB et fassent systématiquement certifier le nombre d’impressions publicitaires par un auditeur externe. De leur côté, Google, Yahoo et Ask ont récemment constitué un groupe de travail ayant pour mission de distinguer précisément un "vrai" clic d’un "faux" clic dans le cadre de campagnes CPC. Enfin, le mois dernier, le CEO de Comscore – société spécialisée dans l’analyse d’audience user-centric – admettait publiquement que la mesure des pages vues effectuée par sa société est biaisée.

La transparence de cette auto-critique ainsi que la volonté de standardisation témoignée par les différents acteurs sont les signes réjouissants d’une maturité du marché, qui se doit – question de crédibilité – de dégager des indicateurs clairs, précis et pertinents, afin de consolider les avantages compétitifs du média Internet.

Quel lien avec IC-Agency ?

IC-Agency aide les entreprises à optimiser leurs performances en ligne. En recourant à nos services, une entreprise pourra bénéficier d’un accompagnement global et personnalisé, allant de l’identification des KPI’s les plus pertinents, au choix de l’outil de mesure et d’analyse le plus approprié à ses besoins. Nous réalisons également des formations sur mesure dans le but d’aider les décideurs à prendre conscience de ce qu’Internet offre de plus précieux en terme de marketing: de la mesurabilité.

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