Yahoo! interdit désormais aux annonceurs d’enchérir sur des mots-clés contenant une marque qu’ils ne représentent pas. Cette décision rejoint celle que Google avait été contraint de prendre en Europe, suite à plusieurs décisions de justice le condamnant pour contrefaçon.
Comme le souligne Clickz, la décision de Yahoo! s’explique notamment par la volonté du moteur de recherche de sécuriser des campagnes cross-média, comme par exemple celle réalisée par Pontiac aux Etats-Unis, où un spot invitait les téléspectateurs à taper "Pontiac" dans Google, campagne qui fut détournée par Mazda en achetant le mot-clé Pontiac.
Selon les nouvelles règles posées par Yahoo!, les revendeurs conservent la possibilité d’utiliser une marque déposée dont ils assurent la promotion ou vendent les produits. Cette exception laisse donc la place à des campagnes publicitaires ciblées localement (la publicité TV "Google Pontiac n’était par exemple visible qu’en Floride), une opportunité que Yahoo! ne pouvait laisser filer quand on sait que le marché de la publicité locale devrait atteindre la somme de 13 milliards de dollars d’ici 2010.